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            江西市場調查

            消費者態度研究

            CONSUMER ATTITUDE RESEARCH


                    消費態度,是消費者對某一產品/服務所持有的一種比較穩定的贊同或不贊同的內在心理狀態。一般說來,消費者的態度越積極,使用產品/服務的可能性越大; 而  消費者對一種產品/服務的態度越是不贊成,他們停止使用它的可能性就越大。雖然態度與最終的購買行為之間并不存在完全的相關性,但在設計或調整市場營銷策  略時,對消費者態度傾向的預測仍被眾多決策者認為是“極好的可用工具”。我們通過列舉評比、等級順序、語意差別等各種形式的量表,幫助客戶將消費者無形的 態度從各種角度具體化,使客戶對消費者態度的形成及原因有所了解。


              俗話說態度決定一切,因此在做消費者調查研究的時候有必要對消費者的態度進行調查研究,因為他們的決策受態度影響著。首先我們要知道消費者態度的概念。


                態度總體上由三部分組成:情感、行為、認知。這也就是我們通常說的ABC模式。學術界對態度大致有三種不同的看法。一種看法認為,態度主要是情感的表 現,或反映的是人們的一種好惡觀。第二種看法認為,態度是情感和認知的統一。第三種看法則將態度視為由情感、認知和行為構成的綜合體。


              我們公司認為:消費者態度是對一個特定的產品,所學習到的持續性的反映傾向,而這一傾向代表這個人的偏好興趣等的個人標準。消費者的態度會在某種程度上影響它的行為取向,由于態度是習慣性的傾向,具有激勵的特質,因此會驅使消費者或者避免消費者的消費行為。


                消費者對產品、服務或企業形成某種態度,并將其貯存在記憶中,需要的時候,就會將其從記憶中提取出來,以應付或幫助解決當前所面臨的購買問題。通過這種  方式,態度有助于消費者更加有效地適應動態的購買環境,使之不必對每一新事物或新的產品、新的營銷手段都以新的方式做出解釋和反應。從這個意義上,形成態 度能夠滿足或有助于滿足某些消費需要,或者說,態度本身具有一定的功能:


             ?。?)適應功能:它是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。人是社會性動物,他人和社會群體對人的生存、發展具有重要的作用。只有形成適當的態度,才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。


             ?。?)自我防御功能:是指形成關于某些事物的態度,能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實,從而保護個體的現有人格和保持心理健康。


             ?。?)知識或認識功能:指形成某種態度,更有利于對事物的認識和理解。事實上,態度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物,有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。


               ?。?)價值表達功能:指形成某種態度,能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀70年代末、80年代初,對外開放的大門剛剛開啟的時候,一些年輕 人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚,而很多中老年人對這種裝束頗有微辭,由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。


              作為消費者,我們每個人對產品、服務、廣告、直郵廣告、互聯網和零售商店都產生了許多不同的態度。無論何時我們被問到是否喜歡或不喜歡一件產品、一項服務、一個零售商或者是一句廣告詞時,我們正在被要求表達我們的態度。


              而消費者的態度往往會影響消費者的購買行為,其主要表現為:消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價。其次,態度影響消費者的學習興趣與學習效果。最后,態度通過影響消費者購買意向,進而影響購買行為。


              消費者是否對某一對象采取特定的行動,不能根據他對這一對象的態度來預測,因為特定的行動是由采取行動的人的意圖所決定的。要預測消費者行為,必須了解消費者的意圖,而消費者態度只不過是決定其意圖的因素之一。


              產品使用與態度研究可以達到以下目的


              針對舊產品,需要尋找一些新的市場機會,譬如提高使用量的機會、增大購買量的機會;


              在現有舊產品基礎上做產品延伸、或者開發新產品;


              哪些產品特性會對實際的購買行為產生重大的影響呢?


              已經開發出新產品,需要了解潛在目標用戶定位、接受的價格、推廣的策略等。


              我們公司U&A消費者研究模型的內容包括品牌的認知、產品使用與態度、產品購買與態度、品牌態度、生活形態、媒體接觸習慣等。能夠幫助客戶獲得以下指標:


              市場總量以及用戶的各種比率指標;


              品牌占有與用戶對品牌的態度指標;


              產品的使用以及用戶對產品的態度指標;


              購買與對購買的態度指標;


              用戶的生活形態指標;


              用戶媒介接觸習慣等狀況;


              分析未來用戶特征


              同時由于比較關注市場量的推估,譬如市場總量、品牌占有量、渠道比率等,抽樣方法采取的是隨機抽樣,數據采集方法是入戶訪問、電話訪問、或者街頭定點攔截訪問+電話訪問。 



            消費者行為研究

            CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH


            消費行為,包括了目標消費者對產品的購買到使用的一系列過程中所經常采用的方式。如:通常的了解途徑,主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式  等。對消費者的使用習慣進行研究,可以幫助客戶了解到他們的產品/服務實際被使用的方式與他們原先所設想的方式是否一致,并由此決定對產品/服務的某些方  面進行修改或調整。我們通過對消費者進行使用習慣研究,不僅幫助客戶建立消費者對某一產品/服務的行為習慣模式,更可幫助客戶了解消費者使用產品/服務的 內在動機。


              幫助客戶解決的問題


            市場營銷的實質是提供滿足消費者需求的產品或服務,而市場競爭環境下的消費者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營銷結果是通過不斷推進消費者的購買行為  來實現的。所以了解消費者的購買行為過程是解決營銷問題的基礎和前提。我們擁有多年豐富的U&A研究經驗幫助客戶解決的問題:描述消費者的購買行  為模式,為營銷活動提供規劃指導及策略思路;通過消費者的行為了解,深入分析品牌市場表現狀況背后的原因;針對不同的品牌、產品營銷階段制定相應的市場策 略和行動;了解目標消費者的媒體接觸情況,作為媒體投放的選擇依據。

              

              消費者購買行為研究包括:

              

              購買行為模式描繪:通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產品和服務的特點差異,使得購買行為過程并不完全一樣,所以,前期的定性研究是建立模型的基礎;

              

              了解各環節的關鍵影響因素:通過定性和定量的研究,掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環節演變的關鍵因素;

              

              評估目標品牌的消費者行為表現:得到完整的消費者分布結構,即處于不同階段的消費者比例,從而明確品牌表現的原因;

              

              確定營銷活動的實施策略:針對品牌表現,按照重要性和優先性原則做出行動規劃,并實施評估;

              

              主要研究形式:焦點座談會、街頭攔截訪問、入戶訪問、深度訪談、電話訪問。

              

              消費者研究過程

              

              消費者研究的主要步驟包括:

              

              1、定義研究目標

              

              2、收集與評估二手資料

              

              3、設計初步研究

              

              4、分析數據

              

              5、準備研究結果報告

              

              制定研究目標

              

              消費者研究的第一步就是認真制定研究的目標。

              

              如果研究的目的是為了針對產品的宣傳活動的新觀點,那么一般會采用定性研究,受訪者將花費一定的時間與經過專業訓練的訪問分析者面對面交流,訪問分析者也要負責研究分析。鑒于每一個訪談的成本很高,因此一般有小樣本的受訪者;因此這樣的研究結果不能應用到市場上。

              

                如果研究目的是為了弄清楚有多少人(如百分之多少)使用某種特定產品以及使用頻率,則可能采用基于計算機進行分析的定量研究。有時,在設計定量研究的時  候,研究者可能并不知道該問什么問題。在這種情況下,在進行全面正式研究之前,研究者可能會做一個小范圍的探索性研究,以識別數據手機工具中所包含的關鍵 信息。

              

              收集二手資料

              

              二手資料的收集一般發生在研究目標陳訴之后。二手資料是為了某種目的而根據原始數據生成的,它并不是為了現行研究的目的。它包括基于外部組織的研究的結果、根據內部早期研究生成的資料以及公司的銷售以及信用部門所收集的顧客信息。



            消費者需求研究

            CONSUMER DEMAND RESEARCH


                通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段,對目標消費者(包括個體和組織)進行全面研究,挖掘出消費者的潛在需求,幫助企業正確地進行  產品定位和目標市場定位,減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上,進一步評估潛在市場的吸引力,評估企業在該市場的競爭力,并制定 相應的營銷策略。


              市場定位并不是你對一件產品本身做些什么,而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。


              對某一類新上市產品(項目)來講,在進行了市場細分研究基礎上,進一步需要的工作就是市場定位。市場定位十分重要,正確的市場定位會使該產品順利地進入市場,并建立起自己的品牌;相反,如果定位出現了偏差,會使市場營銷受到嚴重阻礙,甚至導致產品入市失敗。


              我們在多年的市場研究中,通過不斷的總結和提高,逐漸完善了一套屬于自己的關于“產品定位研究模型”PPM(Productpositioningmodel),該模型經常被運用于新產品的營銷策劃中。


              選擇定位概念


              市場定位是企業對目標消費者或者目標消費市場的選擇。我們公司進行市場定位要進行如下分析:


            消費者研究


            定位模型分析


              1、市場細分分析


              為了細分市場,需要使用一系列的指標來細分市場,通常具有代表性的市場細分標準因素有地理因素、行為因素、人口統計因素、心理因素等:


              2、地理因素


              按照消費者的地理位置來細分市場是一種傳統的細分市場的方法。如通常按城市與農村分為:城市市場與農村市場,按行政區域劃分為浙江市場、山東市場。


              3、行為因素


              根據購買者對真實產品特性的知識、態度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態。


              購買時機:根據消費者購買產品的時機進行劃分細分市場,如在保健品中區分為禮品市場與日常保健市場。


              追求的利益:以顧客所追求的利益來細分市場。如牙膏顧客所追求的利益有四項:低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此,可以將牙膏市場細分為上述的四個細分市場。


              使用量:可根據消費者對產品的使用量來劃分為:輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消費量比例卻很高,這部分的目標人群是非常有價值的人群。


              使用狀態:市場可依據購買者的使用情況進行分類,一般分為:從未使用者、曾經使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。


              4、人口統計因素


              這類統計因素有很多,通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業、家庭規模等因素,這類因素與消費者的欲望、行為與偏好有著密切的聯系。


              5、心理因素


              從溝通行為學的角度來說,人的行為模式如下圖所示:


            人的行為模式


            定位模型分析


              1、市場細分分析


              為了細分市場,需要使用一系列的指標來細分市場,通常具有代表性的市場細分標準因素有地理因素、行為因素、人口統計因素、心理因素等:


              2、地理因素


              按照消費者的地理位置來細分市場是一種傳統的細分市場的方法。如通常按城市與農村分為:城市市場與農村市場,按行政區域劃分為浙江市場、山東市場。


              3、行為因素


              根據購買者對真實產品特性的知識、態度、使用與反應等行為將市場細分為不同的群體。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態。


              購買時機:根據消費者購買產品的時機進行劃分細分市場,如在保健品中區分為禮品市場與日常保健市場。


              追求的利益:以顧客所追求的利益來細分市場。如牙膏顧客所追求的利益有四項:低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。因此,可以將牙膏市場細分為上述的四個細分市場。


              使用量:可根據消費者對產品的使用量來劃分為:輕度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消費量比例卻很高,這部分的目標人群是非常有價值的人群。


              使用狀態:市場可依據購買者的使用情況進行分類,一般分為:從未使用者、曾經使用者、初次使用者、潛在使用者以及固定使用者等。


              4、人口統計因素


              這類統計因素有很多,通常有性別、年齡、收入、教育程度、職業、家庭規模等因素,這類因素與消費者的欲望、行為與偏好有著密切的聯系。


              5、心理因素


              從溝通行為學的角度來說,人的行為模式如下圖所示:


            人的行為模式


              6.3、戰略種群


                戰略種群指行業內采用同種戰略的企業的集合體。研究戰略種群的目的是因為在同一個行業內,競爭最激烈的是戰略種群內部的企業。因為同一戰略種群內部的企 業其目標顧客是相同的,他們競爭的是同一個目標群體。在此處研究戰略種群的目的在于弄清楚不同的細分市場的競爭激烈程度。


              6.4、行業集團


                行業內戰略集團的分析,是按照行業內各企業戰略地位的差別,把企業劃分成不同的戰略集團,并分析各集團間的相互關系和集團內的企業關系,從而進一步認識  行業及其競爭狀況。一般地,各戰略集團的市場占有率相同,而經營戰略很不相同,集團間的抗衡就會激烈;或各戰略集團的目標是同一類顧客,其戰略差異越大,  抗衡也就會越激烈;一個行業內戰略集團越多,相互的對抗也就越激烈。如果一個行業中雖然有不少戰略集團,但其中少數戰略集團處于領導地位,并且市場占有率  很高,這個行業戰略集團間的對抗就不會激烈。在上述分析的基礎上,結合市場細分的情況,可以找到競爭不激烈或者市場空白點的市場細分,從而能有效的選擇確 定企業的對目標市場的選擇,進而研發適合目標市場的產品。


              制定有效的定位傳達方式及賣點


              產品定位的傳達方式包括品牌名稱、標語、產品外觀或者其他產品特點、銷售地點、員工形象等。另外,還要設計正確的產品定位的概念,包括廣告語的選擇。


            1.png  聯系人:徐先生                              2.png  聯系電話:187-1008-7557                              1.png  電子郵箱:1050591174@qq.com  

            3.png  辦公地址:江西省南昌市高新區巔峰財富廣場

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