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            江西市場調查

            市場調研中焦點人群訪問的缺陷

            2019-11-21

            江西市場調查的定性研究方法中,訪談是最常使用的資料收集手段之一。根據調研的不同目的及需求,確定訪談人數的多少;訪談又可以分為個別訪談和集體訪談兩種。個別訪談指調研員對一位單獨的調研對象進行訪談,集體訪談指調研員同時對一群調研對象進行訪談,即焦點人群訪問這種最常見的集體訪談形式。


            焦點人群訪問最顯著的特點就是受控制的集體討論,根據委托方的需求及目的找到有共同特點或興趣的個人集中在一起,調研員使用集體討論和它的互動作用為途徑,來獲取關于委托方關心的特定問題的信息。焦點人群訪問通常由8個相互陌生的參與者組成,調研員即訪談主持人會營造一個寬松的環境,鼓勵參與者發表不同的見解和觀點。這種焦點人群訪問一般會在相似類型的參與者中間開展數次,以便確認用戶對委托方產品理解上的趨勢和模式。


            江西市場調查


            江西市場調研的過程中,由于焦點人群訪談存在以下缺陷;在多年的實踐過程中也總結出了一套方法避免這些缺陷:


            (1)調研員對團體的控制較弱,較難控制何種信息將被生產。在進行焦點人群訪談時,會安排經過嚴格訓練、了解人群之間觀點相互作用影響的技巧熟練的主持人。主持人并提前對委托方的需求做充分的研究。在執行過程中主持人知道應該在什么時候探索更深入的問題,什么時候組織討論的話題,怎樣使所有的參與者都充分參與討論。同時主持人不會在調研過程中流露出自己的觀點,避免無意中對參與者進行引導。


            (2)由于參與者人數較多,研究者獲得的資料也比較混亂,整理起來也需要花費更多的時間和精力;在實踐過程中發現對需要大量樣本量調研的項目(尤其是委托方需要得到確切數字和百分比)的調查研究來說并不適用此方法。針對這種缺陷,在焦點人群座談會過程中會安排專業的速記人員,保障信息記錄的全面性和準確性;會后會由專門的研究員進行整理分析,發現調研對象的共同點,得出指向性結論。


            (3)由于參與人員少,研究結果無法推及到更大的群體,小規模的焦點人群訪問并不必然代表周圍人們的意見,會場的環境和記錄設備也會對參與者造成一定的影響。會為委托方提供舒適的會場,在座談會開始之前會充分向參與者說明項目情況以及以及目的,使座談會參與者放下戒備能更好的表達個人觀點。


            (4)焦點人群訪問在促進參與者相互交流的同時也可能抑制個別參與者的表達。如果在座談會執行過程中出現個別參與者對其他人的觀點進行評論,的專業主持人會及時進行制止,避免使座談會的研究出現“集體趨同”。


            (5)在焦點人群訪談中,參與者的回應不是獨立的,這些回應是在團體交談的語境中做出的,因此對于同一個話題,他們在焦點團體中的回答可能與他們在個人訪談中的回答有所出入。這主要是由于一些個人的或比較隱私的問題導致的;在進行座談會的過中會避免提及此類問題。


            江西市場調研通過多年的研究發現,上述這些問題在于焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性。實際上應做的是先進行定性調研,然后再進行定量調研。焦點小組訪談中的極大的潛在不足在于群體會談本身。主持人是整個互動過程的一部分,這就決定其不能有任何的偏見,個人風格的不同也會使結果產生偏差,另外也與受訪者本身有關。此外,在跨國環境下進行焦點小組訪談應該注意的問題:1、社會文化差差異,2、語言差異,3、商務習慣上的差異,4、國際事件和經濟方面的差異。在進行焦點小組訪問中避免這種方式本身存在的問題,即是調研成功的前提之一。

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